FAKTOREN FÜR EIN GANZHEITLICHES CONTENT MARKETING
Content Marketing ist in aller Munde. Von der Wahl der Strategien und Zielgruppen, der Produktion von Inhalten und deren Verteilung und vom Empowering des Contents, d.h. dessen Weiterverwendung, ist dabei oft und zu Recht die Rede, da dies wichtige Komponenten eines systematischen und ganzheitlichen Content Marketings sind. Klarheit muss auch bestehen, welche Ziele damit verfolgt werden – dies können Image-, Markenbildungs-, Verkaufs- und Kundenbindungsziele und mehr sein.
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Quelle der Infografik: dr.web Magazin
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Nur der Content, das Herzstück, bleibt dabei häufig wenig beachtet. Oft ist von hochwertigem Content und von hohen Qualitätsanforderungen die Rede – was diesen aber ausmacht, bleibt oft nebulös und unklar (deshalb ist dieser Teil der Checkliste nachfolgend unter “Content-Qualitätsfaktoren” besonders ausführlich). Die Kernfrage ist auf einen Nenner gebracht: Was interessiert meine Zielgruppen (Thema) und wie bereite ich den Content dazu spannend und ansprechend auf? Wer es versteht, diesen Anspruch optimal mit den eigenen Content Marketing-Zielen zu verbinden, erzielt die besten Resultate und hat mit seinem Content Marketing Erfolg. Dabei geht es also um folgende relevante und erfolgsentscheidende Fragen:
· Welche Themen interessieren Zielgruppen, welchen Nutzen erwarten sie?
· Welches sind darauf ausgerichtet die Informationsbedürfnisse?
· Wie und in welcher Form werden diese zieldadäquat vermittelt?
· Welche Medienformen sind für Kanäle und Zielgruppen optimal?
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DAS A UND O: MARKETING-ZIEL UND ZIELGRUPPE
Professionelles Content Marketing hat stets diese zwei wichtigsten Leitziele im Auge: Kommunikationsziel und Zielgruppe. Diese bestimmen alle weiteren Massnahmen wie Thema des Contents, Daten- und Medienformat, Wahl der Plattformen, Kommunikationskanäle, Qualitätsfaktoren, Aufbereitung und Präsentation des Contents, Verbreitung und Art der Erfolgskontrolle.
Vor allem bei der Zielgruppe ist die exakte Definition und Differenzierung (Alter, Familien- und Wissensstand, Internet- und Online-Affinität, wo sich diese aufhält (Facebook, Xing oder Google+), wie es um deren Kommunikationspräferenzen steht (Chat, Dialog, Leseinteresse, visuell interessiert, Storytelling- oder Faktenausrichtung) und vor allem welche Content-Interessen für diese Zielgruppe wichtig und von primärem Interesse sind (Produktanleitungen, Anwenderberichte, Studien, Kommentare und Meinungen von Experten), von grösster Bedeutung. Dazu ein Beispiel:
VORTEILE FÜR ANBIETER UND UNTERNEHMEN
Vorteile und Stärken eines guten Content Marketings sind mannigfaltig. Es ist der Abschied von marktschreierischer Massenwerbung hin zu substanzieller und Kunden als mündig betrachtender Kommunikation, die mit Argumenten und nicht mit Superlativen überzeugt. Content Marketing schafft Nähe zum Kunden mit Feedbackmöglichkeiten und Profilierungschancen vor allem bezüglich Kompetenz und Vertrauensbildung.
- Kompetenzsignalisierung
- Mehrfachverwertungs-Möglichkeiten
- Qualitative Profilierungsstärkung
- Chancen von Viraleffekten
- Reichweitenerzielung bzw. -erhöhung
- Erhöhung Beachtungsrad (Inbound Marketing)
- Verbesserung der Glaubwürdigkeit
- Erhöhung von Präsenz und Sichtbarkeit
- Hohe Auffindbarkeit (Suchmaschinen)
- Häufigeres und besseres Kunden-Feedback
- Erhöhung der Kundenqualität
- Verstärkung der Kundenbindung
- Verbesserung der Leistungs-Transparenz
- Erhöhung der Leistungsdifferenzierung
VORTEILE FÜR KUNDEN UND NUTZER
Auch Kunden profitieren vom Content Marketing. Es bietet ihnen alle untenstehenden Vorteile – die allesamt die Qualität von Informationen verbessern – und gibt Ihnen vor allem gehaltvolle Produktinformationen, hilfreiche Entscheidungshilfen und eine auf relevanten Argumenten und Nutzenkommunikation beruhenden Beurteilungsmöglichkeit von Produkten – vorausgesetzt es handelt sich um qualitativ gutes Content Marketing.
- Mehr Klarheit in der Nutzenstiftung
- Früher Informationszugriff im Kaufprozess
- Substanziellere Produktbeurteilungen
- Zeitersparnis im Entscheidungsprozess
- Überprüfbarkeit durch Fakten
- Nutzenorientierte Produktbeurteilung
- Breiter abgesicherte Kaufentscheidungen
- Besserer Preis-Leistungs-Vergleich
- Qualitative Eignungsbeurteilungen von Angeboten
- Präzisere Bedarfsbeurteilung
- Generelle Know-how-Verbesserung
- Möglicher Unterhaltungswert
- Gehaltvollere Informationen in die Tiefe und Breite
- Objektivität durch Sichtweisen anderer (Experten, Social Media)
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ERFORDERLICHE KOMPETENZEN
Content Marketing erfordert eine Vielzahl von Kompetenzen und Voraussetzungen, welche wiederum vom Stellenwert des Content Marketings, der eingesetzten Medienformen und Kanäle und der verfolgten qualitativen und quantitativen Ziele abhängt. Die wichtigsten sind:
- Kundenorientierte Unternehmensstrategie
- Offene und aktive Kommunikationskultur
- Ganzheitliches Marketingverständnis
- Medienkompetenzen und deren Weiterentwicklung
- Redaktions- und Texter-Know-how aller Beteiligter
- Onlinemarketing-Know-how
- Social Media Know-how
- Spezialisten für das Handling von Daten- und Medienformen
- Content-Produktions-Know-how
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MÖGLICHE ZIELE
Die Ziele sind vielfach klassische Marketingziele und bestimmen viele weitere Schritte und Massnahmen wie beispielsweise die Wahl der Kanäle, die Themen und Contentformen und die Aufbereitung von Inhalten. Content Marketing lässt grundsätzlich viele und auch qualitativ relevante und wichtige Ziele zu.
- Markenbekanntheit
- Markenaufbau
- Markenloyalität
- Markenidentifikation
- Markenprofil
- Traffic/Besucher
- Förderung von Leads
- Reichweitenerhöhung bei Social Media
- Förderung von Conversionsrates
- Suchmaschinen-Ranking-Verbesserung
- Erhöhung/Verbesserung der Sichtbarkeit
- Qualitäts- und Leistungsprofilierung
- Imagebildung
- Upselling
- Positionierungs-Neuausrichtungen
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MÖGLICHE ZIELGRUPPEN
Je nach Zielsetzung sind die Zielgruppen zu definieren und zu selektieren, wobei es sich nicht zwangsläufig um Kunden handeln muss sondern im Falle von Empfehlungsmarketing-Zielen oder Teilzielen beispielsweise auch Multiplikatoren Zielpersonen sein können.
- Bestandskunden
- Passivkunden
- Neue Teilmärkte
- Neukunden
- Interessenten
- Kunden-Lifecyle-Approaches
- Multiplikatoren
- Journalisten
- Blogger
- Hersteller
- Opinionleaders
- Influencer
- Potenzielle Kunden
- Kundenanfragende
ZIELGRUPPEN-SEGMENTIERUNGEN
Auch innerhalb von Zielgruppen kann oder soll, besonders bei Kunden, weiter differenziert werden, um Inhalte noch zielgruppengerechter ausrichten und verteilen zu können.
- Alter
- Gender
- Einkommen
- Familienstand
- Medienpräferenzen
- On- und Offline-Affinitäten
- Privater/beruflicher Bedarf
- Anspruchsniveau
- Nutzungsaspekte
- Bedarfsintensität
- Folgekaufpotenzial
- Nutzungsprofessionalität
- Preissensibilität
- Demografische Kriterien
- Kaufkraft
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MEHRFACH-VERWERTUNG
Die mehrmalige Nutzung interessanten und vielbeachteten Contents verbessert nicht nur die Wirkung und Verteilung, sondern gestattet auch eine effizientere und zeitsparendere Arbeit mit Content. Wichtig ist dabei, Inhalte nicht unverändert 1:1 weiter zu verwenden (Duplicate Content) sondern diesen themen-, zielgruppen-, kanal-, medien- und plattformengerecht anzupassen und zu modifizieren, auch unter Nutzung unterschiedlicher Medien- und Darstellungsformen. Eine professionelle bzw. regelmässig praktizierte Mehrfach-Verwertung sollte Bestandteil eines Redaktionsplanes sein. Dazu gibt es mehr Möglichkeiten und Wege als man gemeinhin denkt:
- Verwendung von Blog-Beiträgen in Newslettern
- Kunden-Content in Blogs aufnehmen
- Aus Textbeiträgen Podcasts erstellen
- Wochrückblicke erstellen inkl Social Media
- Produkttexte zusammenfassen
- Content-Überschriften in Slideshares übernehmen
- Tipps und Auszüge für Facebook aufbereiten
- Zitate und Kernaussagen Twitter
- Aus Video Transkript für Blogbeitrag erstellen
- Support-Antwort in Community übertragen
- Link-Hinweise auf Blog in Netzwerken
- Fotogallerie in Newsletter kommentieren
- Checkliste in Infografik umwandeln
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CONTENT-QUALITÄTSFAKTOREN
Leider werden diese selten klar und konkret definiert und benannt. Auf diese ist jedoch der Hauptfokus zu richten. Content hat zahlreiche Qualitätsfaktoren, die seine Beachtung, den Impact, die Nutzenstiftung und die Zielerreichung und mehr erheblich beeinflussen. Je nach Zielsetzungen und Zielgruppen gibt es zahlreiche Faktoren, die aber klar gewichtet und priorisiert werden können und müssen, und zwar als Qualitätsvorgaben bei der Produktion einerseits und im Interesse einer systematischen Qualitätskontrolle andererseits.
- Hervorhebung relevanten Nutzens
- Involvement (Betroffenheit)
- Verständlichkeit
- Keywordwahl- und -dichte
- Tonalität
- Struktur und Leserfreundlichkeit
- Glaubwürdigkeit
- Zielgruppenbezug
- Relevanz/Impact
- Beweisführung
- Content-Exklusivität
- Kommunikationsorientierung
- Feedback-Disziplin und -qualität
- Interaktion/Dialog
- Zielgruppenbezug und -ausrichtung
- Praxisbezug
- Anschaulichkeit mit Beispielen
- Ausrichtung auf Erfahrungshorizont der Zielgruppe
- Ausrichtung auf Wissenshorizont der Zielgruppe
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Das Social Media Angebot ist gross und bietet viele Möglichkeiten
(Quelle der Grafik: enterprise-europemalta.com)
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CONTENT-VERTEILUNG UND REICHWEITE
Content-Seeding (Säen bzw. Verbreiten von Informationen on- und offline auf möglichst vielen Plattformen und “Orten”, unter Berücksichtigung des Zielgruppenbezuges und der Content Marketing-Ziele) steigert die Reichweite und somit den Erfolg von Content Marketing, was im Internet besonders effizient und im Idealfall bei guter und systematischer Planung mit der Zeit immer eigendynamischer möglich ist.
- Weiterempehlungs-Empowerment
- Like-Vergabe
- Sharing-Aufforderung/Motivation
- Copyright-Freigabe
- Medienspezifische Mehrfachverwertung
- Diversität der Medienformen-Nutzung
- Vielfalt der Aufbereitungs- bzw. Medienformen nutzen
- Kontinuität/Frequenz
- Presse-Portale und Online-PR
- Content-Kooperation
- Blog-Kooperationen
- Nutzung von Content Curation-Möglichkeiten
- Artikelmarketing
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KANÄLE UND SOCIAL MEDIA-PLATTFORMEN
Ob Social Media, E-Mail oder Offline-Instrumente wie Zeitungen und Magazine – es gibt eine breite Palette von Kanälen und Plattformen, mit denen nicht nur die Reichweite erhöht werden kann sondern auch verschiedene Zielgruppen, Zugänge, Aufbereitungsarten und Contenttypen möglich und geeignet sind.
Social Media
- Google+
- Video-Netzwerke (YouTube)
- Quora
- Flickr
- Eigener Blog
- Fremd-Blogs
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Suchmaschinen Optimierung ist auch beim Content Marketing wichtig
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DON’TS IM CONTENT-MARKETING
Auch im Content Marketing gibt es Fehler und Dinge, die auf jeden Fall zu vermeiden sind, da sie sich nachteilig auswirken und vor allem wichtige Grundsätze des Content Marketings verletzen und dieses damit unglaubwürdig machen können. Es sind dies:
- Übertreibungen/Aufbauschungen
- Schlechte Lesbarkeit
- Content-Usability (bei Interaktion usw.)
- Zu starker Werbefokus
- Hardselling/Marktschreierische Sprache
- Inhalte-Spam
- Missachtung des Nutzwertes
- Täuschung von Lesern
- Mangelhafte Aufmachung
- Missachtung der Social Media-Regeln
- Fehlende Aktualität
- Fehlende Relevanz
- Ignorierung von Kritik
- Belehrungs-Tonalität
- Missachtung der Zielgruppen-Ausrichtung
- Zu starker Technologie-Fokus
- Vernachlässigung Textrelevanz
- Cut & Paste (Duplicate Content)
ERFOLGSKONTROLLE/MONITORING-TOOLS
Erfolgskontrollen sind mit Monitoring-Tools möglich, im qualitativen Contentbereich aber nur eingeschränkt aussagekräftig. Wichtig sind sie auch zur Kontrolle von Ressourceneinsatz und Zielerreichung. Die Interaktions- und Feedback-Qualität und der Impact beispielsweise sind nur bedingt messbar, aber für ein erfolgreiches Content Marketing von hoher Relevanz. Deshalb sollte die Messbarkeit stets kritisch hinterfragt werden – was vor allem auch bei der Interpretation quantitativer Werte wichtig ist.
- Reichweitenerzielungen
- Zielgruppen-Analysetools
- Analyse des Nutzerverhaltens
- Einsatz von Analytic-Tools
- Social Media Monitoring-Software
- Content-Qualitätsanalysen
- Abschluss-Redaktion von Contents
- Feedback-Qualität
- Sharing-Häufigkeit
- Quantitative Zielerreichung
- Qualitative Zielerreichung
- Kunden-Feedback-Analysen
- Impact-Befragungen
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INTERESSANTE FALLBEISPIELE GUTEN CONTENT MARKETINGS
Die nachfolgenden Beispiele sollen Ihnen Anregungen mit verschiedenen Zielsetzungen, Medien und Umsetzungen geben, wie man Content Marketing kreativ, erfolgreich und zieldienlich praktizieren kann. Vor allem die Vielfalt der Themenideen zeigt, welch nahezu unbegrenzte Vielfalt von Möglichkeiten ein interessant umgesetztes Content Marketing bietet.
Fishermans Friend
Halsbeschwerden auf hoher See lindern – eine spannende und originelle Geschichte.
Schwarzkopf
Hochwertige Produktinformationen mit attraktiv aufgemachten und äusserst Nutzen stiftenden Problemlösungen und Anwendungs-Tipps.
Nespresso
Der Kaffeekapsel-Hersteller schildert mit einer Reise des Kaffees von der Bohne bis in die Tasse spannend und interessant den Produktionsprozess.
hrpraxis.ch
Der PRAXIUM-Verlag publiziert in seinem Blog Buchauszüge mit Aktualitätsbezug und Nutzwert, die im Multi-Chanelling distribuiert werden.
Lego
Lego bietet ein interessantes, abwechslungsreiches und zielgruppengerechtes Kunden-Magazin im Comic-Format.
Ellas Kitchen
Storytelling auf zielgruppengerechte, unterhaltende und informative Art und Weise.
Coop
Besondere Content-Vielfalt zu und mit Weinwelten, Online Coach, Rezeptideen und Ernährungstipps und -trends des Schweizer Detailhandels-Riesen.
Gaggenau
Microsite des Küchenherstellers mit Essays zu Kultur und Lebensart in stilvoller und ansprechender Ambiance.
Maggi
Der Nahrungsmittel-Hersteller bietet interessante Tipps und ansprechend aufgemachte Rezeptideen in geschickter Verbindung mit den Produkten.
PR-Gateway
Der Online-PR-Dienstleister hat ein breites Angebot von Fachartikeln, Whitpapers, E-Books, Fallstudien und mehr zu Nutzung und Verständnis für die Online-PR
s’oliver
Das Modeunternehmen informiert mit Kolumnen, Gewinnspielen, Ratgebern und Reportagen in Magazinform.
Business-Wissen.de
Das Know-how- und Fachinformations-Portal wartet mit einem wöchentlichen Newsletter mit interessantem Business-Know-how auf.
Red-Bull
Der Getränkehersteller ist der Meister des gekonnten Content Marketings und beginnt damit seine Marke zu ersetzen.
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Ablauf und Kernaufgaben des Content Marketings
Die untenstehenden Angaben sind lediglich als Beispiele gedacht, um die einzelnen Schritte zu konkretisieren und die Vielfalt der Möglichkeiten aufzuzeigen. Sie sind aber weder unter sich stimmig noch erheben sie Anspruch auf Vollständigkeit. Wesentlich mehr Möglichkeiten und Beispiele für Massnahmen enthält die obige Checkliste.
Was
How-to-Anleitung – Report – Fallbeispiel – Experten-Interview
wird wie
Video – Whitepaper – Infografik – Texte – Bildgallerie
von wem
Grafiker – Texter – Product Manager – Ghostwriter
für wen
Kunden – Interessenten – Blogger – Opinion Leaders
weshalb
Markenaufbau – Kundenbindung – Leadgenerierung
wo
Website – Slideshare – Blog – Newsletter – Facebook
wie produziert
Text – Grafik – Video – Infografik – Fotogallerie
verteilt
Shares – Likes – Seeding – Newsletter
und kontrolliert
Monitoring-Tools – Feedback-Kontrolle – Qualitätscheck
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g30 ERFOLGS-FAKTOREN FÜR EIN WIRKSAMES CONTENT MARKETING
CM muss auch das Mobile Marketing und -Nutzerverhalten einbeziehen
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INTERESSANTE LINKS
Die nachfolgenden Links dienen der Vertiefung der Content Marketing-Thematik. Es ist ein Mix von Anbietern, E-Books und themenspezifischen Fachartikeln inklusive Videos, Bücher, Blogs, Slides und Infografiken. Dieses Beispiel zeigt, dass die Vielfalt von verschiedenen Datenformaten und Medien- und Plattformen auch ein Linkangebot sofort breiter und interessanter macht und die unterschiedlichen Medienpräferenzen von Nutzern berücksichtigt.
Hier erläutern wir das Content Marketing in Geschichtenform
in einem vierseitigen PDF
Fachbeiträge
Artikel-Sammlung von t3n
Know-how-Ressourcen
Interessante Fallbeispiele
Content Marketing für Onlineshops
Basics zum Content Marketing
Herzen der Online-Zielgruppen erreichen
68 Experten-Meinungen zum CM
Definition
Content Marketing à la Goethe
Erfolgsgründe für das CM30-Tagesplan für Mehrtraffic
Content Strategien
Hervorragender Beitrag von Monika Thoma
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Bücher und E-Books
Gratis-E-Book von c:m
Amazon Buch Angebote
Think Content!
Blog Boosting
Fallstudien mit CM (Kindle)
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Anbieter/Dienstleister/Verbände
Seminare zum Content Marketing
Das Contentlab aus der Schweiz
King Content
Content Marketing Institute
cm:content marketing
Auswahl von CM-Agenturen
Content Management Portal
Content Garden
KontextB2B
Tools
Seedking.de Verbreitungstool
NewsCred, für den Workflow
Content Curation
Linkbird
Magazin Creater
Blogs
CM-Blog von Marc Schaefer
textmélange Content Blog
Die besten Blogs (englisch)
toushenne – Social Media-Blog
Diverse Medienformen
Slides bei Slideshare
Video-Beiträge von Youtube
Infografiken und Pins
Twitter-Tweeds
Infografik
sE
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bei Amazon mit vielen Fallbeispielen, Checklisten, Übersichtstafeln und Anregungen. Dieses Buch behandelt das Content Marketing auf praxisnahe Weise und regt zur Umsetzung an. Grosse Themen-Bandbreite Content Marketing ist eine facettenreiche Herausforderung. Die Hauptkapitel befassen sich mit allen relevanten Themen wie beispielsweise der Strategie, der Planung, den Zielen und Zielgruppen, der Produktion, den Content- und Medienformen, den Qualitätskriterien nutzenstiftenden Contents, der Recherche nach Themenideen, der Verteilung und der Erfolgskontrolle und mehr. Zahlreiche Fallbeispiele motivieren zur Anwendung, schaffen Kontexte, fördern das Verständnis und stellen den Praxisbezug sicher.
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