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Fallbeispiel

26 Sep

Case Study: Marketingmassnahmen für einen Webshop

Hier erfahren Sie an einem Fallbeispiel aus der Praxis, wie man konkret mithilfe der im Buch beschrieben Massnahmen Absatzprobleme und Marketingmängel eines Shops lösen und beheben kann.

Ausgangslage

Der etablierte Buchshop name.com leidet seit einiger Zeit unter sinkenden Umsätzen und tendenziell stark abnehmenden Umsatzvolumina pro Besteller. Die Analyse, Massnahmen-Eruierung, Umsetzung und Optimierungen werden dabei vor allem mit einer konsequent kundenfokussierten Touchpoint-Strategie angegangen.

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Analyse

Bei dieser Touchpoint-Analyse zieht man Neukunden, Bestandskunden und Nutzer mit eher weniger Onlineshopping-Erfahrung mit ein, um die Resultate möglichst breit und repräsentativ abzustützen. Diese werden telefonisch mit Kurzinterviews, per E-Mail, mit PC-Monitoring und mittels Analysetools evaluiert.

Es geht dabei primär darum, Optimierungen konsequent aus der Kundensicht anzugehen  und Schwachstellen aus deren Optik festzustellen. Dabei ist das Ziel aber auch, mit möglichst geringem finanziellem Aufwand Optimierungen zu realisieren, die in relativ kurzer Zeit sichtbare Verbesserungen, sprich Umsatzsteigerungen mit sich bringen.

Strategie

Man entscheidet sich für eine Strategie, welche Suchmaschinen und Kunden gleichermassen und ausgewogen berücksichtigt, aber mit dem Gesamtauftritt auch die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Shops als Ganzes nachhaltig steigert.

Das Contentmarketing, die Usability, Suchmaschinen-Optimierungen, Funktionalitäten und Produktinformationen stellt man in den Mittelpunkt. Ein Zeitplan, ein Budget und Soll-Ziele mittels Kennziffern für eine Erfolgskontrolle sind weitere Vorbereitungen.

Kernfragen

Mit kundenfokussierten Fragen will man möglichst konkrete Schwachstellen aus Kundensicht eruieren. Dies sind beispielsweise Kundenfragen wie: Wo sind Sie verunsichert? Wenn es nur einen Punkt gäbe, den wir verbessern sollten, welcher wäre dies? Wenn Sie es täten – was wäre für Sie der Hauptgrund, unseren Shop weiter zu empfehlen – was würde Sie her davon abhalten? Was ist für Sie der wichtigste Grund, bei uns zu bestellen? Was hat Sie bei uns am meisten begeistert, was am meisten enttäuscht? Was hat Sie zum Punkt Suchfunktion-Bestellabwicklung-Navigation usw. am meisten, was am wenigsten überzeugt? Damit gelingt es, konsequent kundenbezogen konkrete Schwachstellen und Mängel in Erfahrung zu bringen.

Resultate und Massnahmen

Um für Nachhaltigkeit zu sorgen, betrachtet man immer auch den Aspekt der Nachhaltigkeit.  Dies aus der Erkenntnis heraus, dass loyale Kunden mit Folgebesuchen, also Stammkunden, nicht nur den Neukunden- und damit Kostendruck wegnehmen, sondern auch zu aktiven Empfehlern werden. Mit diesem Vorgehen kommt man Schritt für Schritt an die relevanten Schwachstellen und „Umsatzbremsen“. Dabei wurden die folgenden, nach obigen Kriterien relevanten Probleme, aus einer Liste von über 20 Optimierungsmöglichkeiten eruiert:

1. Kundenverluste beim Bestellprozess

Ins Auge springt bei der Analyse sofort die hohe Ausstiegsquote von Kunden während des Bestellprozesses. Hier verliert man viele kaufwillige Kunden, und zwar schätzungsweise jeden fünften. Originalzitate Kunden weisen schnell auf  den Hauptgrund hin: „Als ich dann so viele Felder ausfüllen musste, war mir dies zu mühsam und ich wurde auch misstrauisch  warum wollen die so viel von mir wissen?“.

Die Befragungen ergeben zudem, dass eine alternative Zahlungsart, allen voran Paypal, vermisst wird, was dann sofort nachgeholt wird. Auch sechs Bestellschritte sind zu viele, diese werden auf vier gekürzt und die Formulare von Unnötigem entrümpelt. Mit Hinweis auf Rückgaberecht, Supportleistungen und Lieferfristen-Zusagen währen der Bestellschritte schafft man zusätzliche Sicherheit und senkt so die Abbruchquote von 28% auf 10%.

2. Eruierung der Absprungquoten

Auf einzelnen Seiten sind die Absprungquoten hoch. Mit einer genauen Analyse kann man vier schwache Produkte, die besonders häufig zum Ausstieg führen, eliminieren. Von vielen Kunden bemängelt wird auch die teilweise unklare und sogar verwirrende Navigation, welche zu wenig klar sagt, was man wo  findet. Hier wird besonders eng mit Kunden zusammengearbeitet und auf deren Vorschläge gehört. Sofort wird dies verbessert und die Navigation wird vor allem auch weniger fach- und stärker zielgruppenorientiert ausgerichtet, visuell verstärkt und von 12 Punkten auf acht reduziert. Auch die Produktreihenfolgen werden neu sortiert, populäre Themen mit grosser Nachfrage kommen konsequent vorne zu stehen. Mit allen diesen Massnahmen verbessert man vor allem die Conversion-Rate um schätzungsweise 10%.

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3. Umsatzvolumen pro Kunde

Dieser ist innerhalb eines Jahres von EUR 110 auf EUR 60 zurückgefallen, also um beinahe 50%. Auf Basis des Kundenfeedbacks fokussiert man als Gegenmassnahmen vor allem die Vergrösserung des Sortiments mit attraktiveren und zielgruppengerechteren Produkte, verbessert die Produktinformationen (mehr Beispiele, Buchseitenauszüge, grösserer Cover, Inhaltsverzeichnisse u.m.) und bietet als Anreiz ein „Drei-für-zwei-Angebot“ an, welches prominent auf der Einstiegsseite kommuniziert wird. Auch die Kennzeichnung von Titeln als Orientierungshilfe (Besteller, Neu-Attribute, Top-Empfehlung und Preisnachlass-Angebote wird realisiert. Damit kann man das Umsatzvolumen zusammen mit einem wesentlich besseren Crossselling pro Kunde auf EUR 85 steigern.

4. Newsletter-Professionalisierung

Der Newsletter wird vorher unregelmässig und halbherzig versandt und präsentiert mehr schlecht als recht. Regelmässiger monatlicher Aussand, attraktives Layout, verkaufsstarke Texte, eine sorgfältige Analyse bzw. Aufnahme der Leaderprodukte und Vorzugsangebote als exklusive Abonnenten-Angebote erhöhen das Umsatzvolumen markant. Leserproben und Pressebesprechungen haben auch eine Reduktion der Kündigungsquote zur Folge.

Bei jedem Bestellschritt wird auch auf das Newsletter-Abonnement und dessen Nutzen hingewiesen. Mit 10% Umsatzsteigerung am Gesamtumsatz gelingen mit dieser Massnahme die erfolgreichste Verbesserung – und ein nicht messbarer Beitrag zur Kundenbindung. Mit dem Newsletter kann man zudem auch das Verhältnis von wiederkehrenden und neuen Besuchern, also der Bestandkunden-Umsatzanteil, markant um 22 Prozentpunkte steigern.

5. Besucher und SEO-Traffic

Durch ein verschlechtertes Ranking bei Goolge hat sich der sich der Neukundenzuwachs kontinuierlich um schätzungsweise 15-20% reduziert. Die Analyse der Gründe gestaltet sich hier schwierig. Aus Kosten- und Zeitgründen entscheidet man sich für Sofortmassnahmen und zu einem späteren Zeitpunkt für eine externe On- und Offpage-Optimierung. Die Schwerpunkte sind die Erhöhung werthaltigen Contents (redaktionelle Fachbeiträge mit keywordstarken Top-Beiträgen), konsequentere Verwendung von Keywords auch in Überschriften, Buchrezensionen in Blogs für Backlinks und regelmässige Online-Pressearbeit.

6. Optimierung des „Shop-Schaufensters“

Stark optimiert wird auch die Einstiegsseite. Hier weiss man auch aus Kunden-Feedbacks, dass die Alleinstellungsmerkmale, die Kernleistungen und das Shopprofil zu wenig klar sind und nicht auf Anhieb erkannt werden. Hier setzt man auch mit werthaltigem und nutzenstiftendem Content – vor allem interessanten Buch-Abstracts und Interviews mit ausgewiesenen Experten – an, um Kunden „in den Shop reinzuholen“ und mit Fachkompetenz  deren Vertrauen zu stärken.

Auch Top 5- Stärken des Shops, drei exzellente Shop-Bewertungen von Kunden, bessere Strukturen mit mehr keywordstarkem Text und Visualisierungen und attraktive Vorzugsangebote tragen zur Verbesserung der Einstiegsseite bei. Langsam aber stetig kann man das Ranking vorerst vor allem bei den wichtigen Leaderprodukten um 10-20 Positionen verbessern. Zudem wird entschieden, bei allen Kundenkontakten nach Verbesserungsmöglichkeiten nachzufragen und neue Ideen bewerten zu lassen.

Mittel- und langfristige Massnahmen

Nach Kenntnis der relativ kurzfristig feststellbaren Verbesserungen und Resultate weiss man jetzt auch, wo man mit relativ erfolgversprechenden mittel- und langfristigen Massnahmen ansetzen sollte. Dies sind in Stichworten: Ein externes professionelles SEO mit Langzeitwirkung, regelmässiges Monitoring wichtiger Kennzahlen und deren Entwicklung und Trends, neue Features für Gutschein-Codes zur Verkaufs-Förderung und ein First-Order-Bonus zur Steigerung des Neukundenanteils.

Die durch Tests, Kunden-Feedback und Befragungen eruierten Stärken wie Lieferschnelligkeit, Kundenservice und Support werden noch mehr optimieren – und vor allem bei der Neukundenwerbung auch stärker und sichtbarer kommuniziert. Zu einer Hauptaufgabe gehört auch die strengere Ausrichtung des Sortiments auf die Kundenzielgruppen und deren detaillierte und regelmässigen Analyse als Hauptbeitrag zur Erhöhung des Umsatzvolumens pro Kunde.

Damit soll das Ziel erreicht werden, nahe an den alten Kennziffernwert heranzukommen. Einen wichtigen Stellenwert nimmt das Empfehlungsmarketing ein, das man massiv und nachhaltig aufbauen und etablieren will. Man weiss, dass empfehlende Kunden und durch sie gewonnene Neukunden besonders loyal sind und hohe Umsatzvolumina aufweisen.

Erfolgskontrolle

Es kann bei den Kennzahlen nicht immer festgestellt werden, welche  Massnahme welche Verbesserungen zur Folge hatte, da diverse Optimierungen und Neuerungen oft erst im Zusammenspiel Wirkung zeigen und die Folge mehrerer Massnahmen sind. Als Tools dienen Google Analytics, eigene Messungen und ein Abonnement bei einer SEO-Toolbox. Erfreulicherweise kann man auch die Verweildauer von 1.5 auf 2.5 Minuten im Shop verbessern, was man vor allem dem attraktiveren Sortiment und verbessertem Content zuschreibt und es als Indikator betrachtet, den Shop nun präziser auf Zielgruppenbedürfnisse ausgerichtet zu haben.
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